对“互联网+农业”的理解
杭州汉优网络科技 / 2017-07-04

互联网的发展已从初级的认知阶段迈向中级的运用阶段,大一统互联网时代即将结束,互联网将会逐步分化,主题化、情感化、专业化、生活化、细分多元化等将是互联网发展的新方向,互联网经济将会得到空前发展。

  互联网+农业是互联网主题化、专业化的延续,是农业互联网化应用直接体现。中国目前农业互联网化的运用还处在摸索探寻阶段,自2014年以来,虽然中央政府花巨资投入发展农业电商,三年过去了,但是效果差强人意。阿里巴巴“七年之约”的青川县灾区帮扶发展电商几乎成了一个笑话。互联网+农业到底有多难,难在何处?可以从五个方面说明。

平台难。中国目前缺乏一个国家级的农业互联网平台,即使有也做不起来,做平台需要慢慢沉淀,必须在摸索中前行。由于农业自身的特殊性,打造农业平台难上加难,如今依靠烧钱搭建的农业平台几乎是处在僵尸或半僵尸状态,只有依靠自身生态系统搭建的平台才能存活下来。淘宝网、天猫这些平台不能承载中国农业电商发展趋势。

  品控难。农产品和工业品最显著的区别是产品标准化程度低,所以农产品的品控难。产品众多分散,生产周期长,过程难以监控,隐性的因素太多,依靠自律建立的品控系统,信誉度低。

  营销From EMKT.com.cn难。互联网+农业其实是增加了农产品的竞争难度,营运成本增加了,产品的竞争力降低了,品牌弱小,几乎没有品牌忠诚度。从营销的四大元素产品、价格、渠道、促销分析,互联网+农业看似渠道结构是最短的,分散发货运输成本增加了;依靠流量去促销成本大大增加;依靠网上有限信息溢价能力弱,产品同质化,损耗高,价格高昂;与传统渠道的农产品竞争处于劣势。

  体验难。互联网+农业的体验度低,凭借网上有限的图片、文字信息不能增加体验效果,难以让人产生信任感 ,不能依靠体验促进销售。

  人才难。这是互联网+农业最关键环节,其实中国互联网营运人才非常匮乏,互联网运作需要精耕细作,既要有丰富的互联网知识,同时需要对传统产业有深刻的认知。为什么新创业互联网公司失败的多成功的少?创业的年轻人多,年轻人对社会的把握局限性大。互联网+农业所需的人才更少,过程漫长见效慢,风险大,因此增加了人才流动门槛。

  所以说互联网+农业是个难上加难的事业,虽然大家都看好这个朝阳产业,但真正的进入者少,谈农色变。剖析行业难点痛点之后发现,互联网+农业其实孕育着巨大市场前景。

  做小平台。对于一个初级市场做大平台风险大,企业经营主要是经营资源,有多少资源干多少事情,烧钱做流量做平台的时代已经过去了。京东最初是卖电器的,后来演变成综合平台;小米最初是做手机的,后来演变成一家数据公司。它们都是从小干起,从专注走向专业,从专业走向融合的经典案例。做大一统的农业平台理想固然美好,但现实很骨感。生态农业是农业的分支,中国生态农业太庞大,南北跨度大,东西跨度也大,即使由国家出力来建一个生态农业网也很难取得成功。建一个网站容易,经营一个网站太难,需要的资源太多太多。从生态农业中切一小块份额,精耕细作,走专业化路线,不争市场份额争钱包份额,这样才可能取得成功。比如可以建新疆生态农业网、东北生态农业网、高原生态农业网等,越集中信任度越高。小平台容易聚焦,集中资源做到极致,达到极致就成功了。当小平台成功后,逐步跨地区经营,最后整合区域平台发展成全国性的大平台,循序渐进才能成功。

  品牌优先。几乎所有的平台都在做产品优先,品牌化运作滞后。推广农产品主要是以地域形象方式推广,弱化品牌的力量。从品牌的三个特性专有性、符号性、信用性分析,必须依托品牌区隔产品,去争夺消费者信用认知,降低消费者的认知成本与选择成本,从而提升销量。所以,小平台也必须是以品牌优先原则,打造过硬产品品牌,抢占消费者信用认知,提高溢价能力,不陷入价格战的误区。

  多元传播。传播是财富的杠杆(张永宇语),没有传播就没有销量。现在大多数平台主要是依靠购买商品展示位置获得流量,争到位置之后依靠有限的图片、文字资料去打动消费者,传播的形式单一,运营成本高,效果不明显。目前大平台不允许外链接其它网站信息,信息流动效率不高。天猫上有卖澳洲牛肉的店,用了一段教人如何做牛排的视频,其销量明显高于其它店铺。显然,这种提供其它附加值的营销传播方式值得推荐。其实,农产品最需要讲故事,通过视频故事传播容易打动人;在平台中植入VR全景,展示农产品生长的环境,让消费者有身临其境的视觉体验,能增强消费者的信任度。赋予线上农产品一个精彩故事分享,消费者带着责任、爱心去帮扶山区农户,心灵得到升华,传播正能量,意义就非同凡响,这样农产品不仅仅是农产品,是农产品所衍生的综合情愫。一般说来,文字传播的效果不如图片传播的效果好,图片传播的效果远不如视频传播的效果好,必须多层次、多角度的组合传播,传播力量才更大,产生的效益更高。

  去品控化。中国食品行业正在上演“相互残害”悲剧,“养鱼的人不吃自己养的鱼吃鸡,养鸡的人不吃自己养的鸡吃鱼”,食品安全令人担忧。对于农产品而言,品控还处在自律自检阶段,没有那么多的人力物力去监控农产品的品质。能不能将品控环节去掉依然保持良好品质呢?当然可以!选择不需要品控的农产品。比如高原半野生动物牦牛,它的品控就不需要监控,牦牛牛棚都是露天的,不能用有棚的牛栏让牦牛栖息,一旦用了牦牛的抵抗力会降低,容易生病死亡,它的草料不能参杂人工饲料,人工饲料也会降低抵抗力,这种动物属于真正的原生态农产品。选择原生态地区,土壤、水、空气无污染,非转基因的种子,虫害少的农作物,如青稞、蚕豆、土豆、大豆、豌豆等等,这些农作物几乎不需要品控。不需要品控的农产品还很多,需要慢慢发掘,其关键是选对地方,需要原生态地区种植养殖品质才有保障。初期选择去品控的农产品有利于建立信誉度,待品控系统建立完备时逐步上其它农产品。

  注重体验。深圳南山区青青世界酒店里有一家田园餐厅,餐厅在半山腰处,开垦一些菜园,打理得很精致,种植一些特色蔬菜,营造出非常好的体验氛围,生意火爆。做生态农业需要有生态体验,有条件的可以开设掌上直播(视频监控),或组织参与生态游,也可以开设生态餐厅增强消费体验。开设生态餐厅直接将农产品推荐给消费者体验,作为线下消费体验平台与消费者有亲密接触,依靠视觉、味觉、感觉感受粘住消费者促进销售。开设生态餐厅必须线上线下相结合,线下品味美味佳肴,发展线上会员,通过会员促进电商发展;线下科普食材知识,教授客户利用食材制作美食,推荐线上购买;线上线下同时普及科学的饮食方法,改变不科学的饮食结构,懂得粗细粮搭配(中国至少70%以上的人饮食结构是不科学的,特别是城市人口饮食结构不合理更突出),通过传播科学的饮食方法,让消费者受益,同时也能带动粗粮等农产品销售,实现共赢。

  订单农业。互联网+农业最理想的经营模式是订单农业模式, 消费者与农业单位签立供销合同,确立农产品品类、价格,支付一定数额的预付款,农业单位按订单生产供给。目前,国内订单农业主要是政府牵头的线下扶贫项目居多,在互联网上实施订单农业的难度较大。把订单农业演变成会员制不失一种好的选择,通过发展会员,针对中产阶层家庭提供健康、安全、绿色农产品,提供科学饮食解决方案,提升中产阶层的生活品质。经过几年会员制营运,掌握客户家庭的消费数据,最终实施订单农业,提升经营效率。

  “互联网+农业”是智能农业发展的新趋势,它开创大众参与助力智能农业的新局面,对现代农业影响深远。通过资源整合,实现农业生产过程精准化、智能化管理,有效提高劳动生产率和资源利用率,促进农业可持续发展。


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